Naujas prekybos etapas – pirkėjų marketingas

Pirkėjų marketingas – pakankamai naujas terminas prekyboje. Vyrauja nuomonė, kad tai yra sekantis prekybos evoliucijos etapas, įgalintas naujų technologijų ir  naujo požiūrio („customer centricity“ arba orientacijos į klientą) atsiradimo. Jis seka po tokių praeities inovacijų kaip brūkšninių kodų paplitimas ar kategorijų valdymas.

“Shopper Marketing“, Kogan Page

Pirkėjų marketingo objektas yra pats pirkėjas ir visas jo apsipirkimo procesas („customer journey“) – nuo stimulo ir poreikio įsigyti prekę atsiradimo iki parduotuvės pasirinkimo, prekės įsigijimo proceso parduotuvėje ir jos suvartojimo, patirtų įspūdžių, jų pasidalinimo su draugais.

Nors procesas išsitęsęs laike ir erdvėje, bet fokusas labai tikslus – pardavimų didinimas per geresnį individualaus pirkėjo pažinimą, išnaudojant galimybę pasiekti jį tiesiogiai, įtakoti ne tik pačioje parduotuvėje (parduotuvės darbuotojai, plakatai, reklaminiai ekranai) bet ir už jos ribų (internetas, mobilios aplikacijos, el. laiškai, sms), sukurti „įtraukiančią“, nenuobodžią apsipirkimo patirtį šiuose kanaluose.

Kokios buvo prielaidos pirkėjų marketingui atsirasti?

a) Internetas ir kitos naujos technologijos sąlygojo visos eilės naujų komunikacijos su pirkėjais būdų atsiradimą – pvz. interneto svetainės (kurios vėliau išsivystė į atskirą apsipirkimo kanalą – e-parduotuves), skaitmeniniai ekranai, infokioskai, mobilios aplikacijos, socialiniai tinklai.

b) Padidėjo kova dėl pirkėjo dėmesio, tuo pačiu pirkėjui atsirado didesnės galimybės rinktis – ne tik prekę, prekybininką bet ir apsipirkimo bei komunikacijos su prekybininku kanalą bei dalintis savo nuomone draugams internetu. Tuo pačiu tradicinių medijų (tokių kaip televizija) efektyvumas nuolat mažėja, o pirkėjo sprendimą vis labiau įtakoja draugų ir šeimos narių rekomendacijos bei reklaminė informacija pateikiama prekės įsigijimo vietoje (parduotuvėje, e-parduotuvėje).

c) Prekybininkams atsirado galimybė gauti daug papildomos informacijos apie pirkėją – ką perka, kur lankosi, kokias prekes apžiūrinėja, kaip reaguoja į el. laiškus ir t.t. Naujos kartos pirkėjų analitikos programos leidžia segmentuoti ir nuspėti pirkėjų elgesį panaudodamos informaciją iš visų prieinamų šaltinių.

Visos šios prielaidos galioja ir Lietuvos pirkėjams. Smagu, kad prekybininkai aktyviai domisi naujomis technologijomis ir „orientavimosi į klientą“ idėjos plinta. Mums visiems dirbantiems prekyboje šis pokytis labai įdomus pats savaime, be to pirkėjų marketingas įdomus dar ir tuo kad apjungia ne tik fizinę ir elektroninę erdvę, bet ir įvairias  technologijų, mokslo, verslo sritis. Pvz. reikalingos ne tik technologijos, bet rezultato pasiekimui reikia suprasti ir pirkėjų elgseną, mokėti daryti įžvalgas ir t.t., taigi žiūrėti kompleksiškai.