Uuring: inimesed ootavad lojaalsusprogrammidelt maksimaalselt väärtust
Hiljutine NielsenIQ Euroopa lojaalsusuuring 2024 toob välja, et tarbijad Põhjamaades ja Baltikumis suhtuvad lojaalsusprogrammidesse aina kriitilisemalt. Baltikumi suurima kaubandustehnoloogiafirma StrongPoint võtmekliendihaldur Anton Martšenko viitab, et kui varem oli püsikliendikaart peaaegu iga ostja rahakotis ja digirakendused tundusid mugava lisana, siis nüüd soovivad kliendid aina enam, et lahendus pakuks neile reaalset vahetut väärtust ja see suunab kaupmehi oma lahendusi ümber hindama.
Põhjamaades valikuline suhtumine
Põhjamaade tarbijad on uuringu järgi küll endiselt valmis lojaalsusprogrammidega liituma, kuid nad teevad seda järjest valikulisemalt. Ainult liitumisest ei piisa – kliendid ootavad, et programm pakuks personaalset kasu, eripakkumisi ja selget hinnavõitu. Lihtsalt punktide kogumine ei kõneta enam nii hästi kui varem.
Sarnast tulemust näitab ka hiljutine 5500 osalejaga uuring ettevõttelt ValueDynamx, mille kohaselt ootavad kliendid lojaalsusprogrammidelt rohkem sisu kui ainult boonuspunktid. Saadav kasu peab olema selge ja lahendus peab pakkuma konkreetset väärtust.
„Eestis, Lätis ja Leedus on pilt selgem. Kohalikud andmed näitavad, et lojaalsusprogrammide kasutus on oluliselt väiksem kui Lääne-Euroopas. Kuigi paljud poeketid on loonud oma digitaalsed rakendused, on inimeste jaoks äärmiselt oluline, et need pakuksid ostuprotsessis olulisi hüvesid. Lisaks sellele on väga oluline, et rakendus on ainult üks osa protsessist. Kliendile hea väärtuspakkumise loomiseks saab ära kasutada ka poes olevaid digiekraane ja kassaekraane ning neile ka seal personaliseeritud infot kuvada,“ selgitas Martšenko.
Mida see kaupmeeste jaoks tähendab?
See tähendab, et jaekettidel tuleb senist lähenemist muuta. Lojaalsusprogrammi edu ei seisne enam lihtsalt liikmete arvu suurendamises, vaid selles, kuidas pakkuda personaalset väärtust ja siduda programm ostlemise igapäevase kogemusega.
„Hea lojaalsussüsteemi loomisel on kõige olulisem pakkuda kliendile reaalset isiklikku väärtust. Kaasaegsed lahendused kasutavad klientide ostuharjumuste ja -trendide analüüsi, et luua personaalseid pakkumisi ja sõnumeid just konkreetse kliendi vajadustest lähtuvalt. Kui klient tajub, et programm mõistab tema eelistusi ning suudab talle pakkuda täpselt sobivaid soodustusi või boonuseid, tekib tugevam side ja suurem valmisolek püsikliendiks jääda,“ sõnas Baltikumi suurima kaubandustehnoloogiafirma StrongPoint võtmekliendihaldur Anton Martšenko.
Lisaks personaalsusele on oluline ka lojaalsusskeemi paindlikkus. Hästi toimiv programm ei põhine ainult punktide kogumisel, vaid arvestab ostja profiili, lemmikkaupu ja ostukorvi struktuuri. See tähendab, et kliendile saab pakkuda soodustusi just neile tootekategooriatele, mida ta kõige sagedamini tarbib, või motiveerida teda laiendama ostukäitumist uutesse kategooriatesse.
Kolmas oluline element on mitmekanaliline suhtlus. Kaasaegne lojaalsussüsteem ei piirdu ainult plastkaardi või rakendusega, vaid kasutab kliendiga suhtlemiseks erinevaid kanaleid – alates e-postist ja SMS-idest kuni isiklike teadeteni kassa juures. Samuti on kliendile oluline läbipaistev juurdepääs oma boonuste ja pakkumiste ülevaatele läbi veebilehe või rakenduse. Selline lahendus suurendab usaldust, sest klient näeb selgelt, mida ta on teeninud ja kuidas saab kogutud boonuseid kasutada.
Lisaks rõhutab Martšenko, et üks oluline teema selles valdkonnas on ka platvormistumine ehk tulevikus näeme me ilmselt ka lahendusi, mis koondavad paljud lojaalsusprogrammid ühele platvormile kokku, et inimesel oleks seda mugav hallata. Praegu kasutavad kauplejad paljusid erinevaid lahendusi, mis muudab olukorra kliendi jaoks keerulisemaks.
Nagu uuring rõhutab, on lojaalsusprogrammide roll muutumas: see ei ole enam niivõrd ostja sidumine ketiga, vaid pigem päris väärtuse pakkumine igal ostukorral. Põhjamaade ja Baltikumi tarbijad on hinnatundlikud, kuid samas ootavad nutikaid lahendusi, mis nende igapäevaostud reaalselt soodsamaks või mugavamaks muudavad.